קרבות התודעה החדשים - מחשבות מחמ"ל גיתם. מדור ה-Z ועד לבינה המלאכותית

(קרדיט: רועי כהן)

איך נשאבנו לקמפיין עולמי על סטרואידים ומה אפשר ללמוד ממה שעשינו לגבי איך ב-2024 צריך לארוז סיפור לקהל בעולם בן דור ה-Z, ה-Y והאיקס ואי אפשר בלי בינה מלאכותית.

בעוד שישראל נערכה למערכה בעזה אל מול החמאס, הוקם בגיתם-BBDO מערך קריאטיב ייעודי. לא היה מדובר במיזם תעמולה וגם לא בדיוק הסברה, אבל בכל זאת המטרה הייתה ברורה, להשמיע את הצד הישראלי. לדאוג שכל העולם ידע ובכך לסייע בהחזרת החטופים. עשרות אנשי קריאטיב הצטרפו לעניין. בכולם בער הצורך לעזור. כולנו ברגים במכונת יצירה אימתנית.

זה אתגר מקצועי מוטרף ומורכב יותר ממה שכולנו אי פעם התמודדנו מולו. ב-2024 העניין הוא לא לייצר את הסרטון המושלם, כיון שהיום צריך לייצר אינסוף נראטיבים לאינסוף אנשים. קארן מניו ג'רזי, ריצ'ארד מלונדון או חוויאר ממדריד לא רוצים לראות פרסומת של ישראל, הם רוצים שיארזו עבורם מציאות מורכבת בדרכים קלות לעיכול. כל אחד עם ערכיו, קבוצת ההתייחסות שלו ובני דורו - כולם רוצים להרגיש בשליטה על הכאוס שנראה על מסך בזמן שידורי החדשות. הם יותר מכל, רוצים את הסיפור. ושיהיה רלוונטי לחיים שלהם. זה קרב, כפי שהתברר לנו במהרה, מאוד לא פשוט, והוא מתנהל מול כוחות איסלאמיסטיים ממומנים היטב ומאורגנים במיוחד.

מחשבה ראשונה: האתגר הוא להגיע לאותה שורה תחתונה אבל בהמון סיפורים שונים. יותר מ-350 סרטונים הופקו, 500 מודעות ועוד הטרלות וקמפיינים מסוגים שעוד מוקדם לדבר עליהם. הכל היה ממוקד בכך שנחזיר את החטופים הביתה ונדאג שדבר דומה לא יקרה לעולם בשום מקום.

כיון שהתוכן מתחרה על תשומת הלב העולמית מול כל מה שהמסכים השונים יודעים להציע, במידה מסוימת נאלצנו להסתכל על זה כמו תסריט לסדרת ברודקאסט אמריקאית. כזו שאמורה לסקרן ולמשוך לצפות בה המון סוגים של קהלים, להפעיל אותם רגשית ולתת תחושה של ערך לזמן שלהם בעסקה של תשומת לב תמורת סיפור. יש בנייה מתמשכת לאורך זמן, תחילה יוצגו הפשע ואי הצדק (צילומי הזוועה מהמסיבה) , ואז יגיע הנבל (HAMAS IS ISIS) ואז הצופה יבין למה זה רלוונטי עבורו (THE WEST IS NEXT) וכך, המשכנו לפתח את הסיפור.

השבועות הראשונים היו בעיקר אינטנסיבים ואינטואיטיבים. כמו כולם, גם אנחנו נזרקנו למציאות שלא הכרנו ועל כן לא היה מחקר והנתונים היו חלקיים במקרה הטוב, או שגויים (שאלות שנוסחו עקום, קהל לא מפולח ועוד). בהתחלה פשוט יצרנו. הבנו שמה שטוב, תופס ומה שרע נעלם בצידי הדרך וגם אם יכשל, הוא לא יכול ליצור נזק אמיתי. הבנו שעדיף סרטון לא מושלם בטיימינג מושלם, מסרטון מושלם שיוצא כשכבר העולם התקדם הלאה. וכך אפשר כבר לסמן מסקנה נוספת, טיימינג. זאת אולי הקלישאה הותיקה ביותר בעולמות התוכן, אבל בהוריקן התוכן שאנחנו בתוכו - נכונה במיוחד.

מחשבה שניה: העולם הוא מקום גדול וכשמנסים לפנות לכולם, לא מגיעים לאף אחד. אבל החלוקה הגיאוגרפית היא רק חלק קטן מהתמונה. זה ברור שיש הבדלים משמעותיים בין מקום למקום והמסרים ללונדון הם לא אותם מסרים למישיגן. אבל הופתענו לגלות את שההבדלים העצומים הם דווקא בין הדורות. כך, בעוד שהדימוי של ישראל הוא יציב וטוב בקרב קהל אמריקאי כללי (בסביבות ה-47% תמיכה), הרי שבדור ה-Z ישנה צלילה בתמיכה בישראל ולעומת זאת תמיכה גדולה וקולנית בצד השני, הפלסטיני. שכן, דור ה-Z, בעל מאפיינים רבים ששונים דרמטית מהדורות שלפניו עם דגש על דור ה-X ודור ה-Y והבייבי בומרס.

אם בהתחלה חשבנו ש-'חמאס איז אייסיס' או השוואה בין המעשים האכזריים של חמאס למעשי הנאצים יעביר את המסר, הבנו מהר שבני דור ה-Z (נראה לי המונח בעברית צריך להיות ילדי זין) לא חשים את אותן האמוציות כלפי הגופים האלה. הם לא פגשו ניצול שואה בחייהם והיו ממש קטנים באסון התאומים, כך שעריפת הראשים של דאעש לא חקוקה בטראומה הקולקטיבית שלהם כמו בדורות שלפני.

אם מסתכלים על מחקרים שנעשו לפני המלחמה, אפשר לזהות את ההבדלים המובהקים במקורות המידע שמהם ניזונים, ובכך גם לזהות את מקורות השנאה, ולראות כיצד דורות שונים מעצבים את תפיסות העולם שלהם.

דור ה-Y (ילידי האייטיז), ה-X (הסבנטיז) ואפילו בומרס (ילידי החמישים ושישים), מסתמכים על מדיה מסורתית כמו טלוויזיה ועיתונות מודפסת, ומשלבים אותה במינונים שונים עם רשתות חברתיות דוגמת פייסבוק. לעומת זאת, בני דור ה-Z – ילידי הניינטיז וצפונה – בקושי צורכים חדשות מסורתיות ובוחרים ברשתות חברתיות כמו טיקטוק ואינסטגרם. ברשתות החברתיות, ההסברה הישראלית נמצאת בבעיה רצינית. דור ה-Z הם כרגע קבוצה שעושה רעש ברשתות החברתיות (ואגב מצביעים בפועל בשיעור נמוך מהממוצע) אבל הם העוזרים של המנהלים והפוליטיקאים ותוך שנים ספורות הם הם אלו שינהלו את העולם, ולכן חייבים לטפל בזה כבר עכשיו.

מחשבה שלישית: בינה מלאכותית היא גיים צ'יינג'ר.

בהתחלה עשינו לא מעט טעויות גדולות של טירונים - הראנו אקטים של אלימות, כלי-נשק וקורבנות. זה הוריד את החשיפה באלגוריתם. רדפנו אחרי הזנב של עצמנו כשהבנו שהחוקים משתנים. מתישהו שינינו פריזמה והצלחנו לייצר את אותה תחושה אמוציונלית כשהבאנו את השחקנית האמריקאית, זוכת פרסי האמי - מים ביאליק ("המפץ הגדול") להקריא הודעות אחרונות של הקורבנות.

זה עבד. גם כי זה היה מרגש בצורה אותנטית וגם כי לא הייתה שום סיבה לפסול את הסרטון. וגם, בעיקר כי היא שיתפה בנכסים הדיגיטליים שלה וכך הגענו לחשיפה של מיליונים רבים. המעשה עצמו אף קיבל תהודה נוספת בסיקור תקשורתי כמו ניוזוויק וגופי תקשורת אחרים וקיבלנו חשיפה נוספת לקהלים שלא בהכרח קשורים לישראל או ליהדות.

אחרי ההצלחה הראשונית, השתמשנו בטכנולוגיה מתוחכמת של בינה מלאכותית על מנת לדבב את הסרטון ל-12 שפות שונות כמו מנדרינית ואיטלקית וכך קיבלנו סיבוב נוסף של קהל חדש.

בתקופה הקרובה צפוי שוק התוכן לעבור מהפיכה שלא עבר מעולם. כמות התוכן האיכותי שיחולל אוטומטית תשנה את דיאטת המסרים שנקבל ואנחנו נואבס באינסוף תוכן סינטטי שיתן לנו תחושת ערך אבל יהיה למעשה כולו מבוסס בינה מלאכותית. כל יום יוצאת טכנולוגיה חדשה ומעיפה. זו סופה טכנולוגית והמון ברגים חדשים עפים באוויר. כבר חודשים שלפחות שעה ביום אני רק מנסה דברים של בינה מלאכותית. לסדר את הברגים לכדי מכונה. 2024 היא השנה שזה מפסיק להיות כותרות בעיתונים ומתחיל באמת להיות כלי עבודה שמשנה סדרי עולם. מקווה שננצל את הטכנולוגיה אבל לדברים אחרים, שאינם ניסיון לעורר את העולם לדאוג לחטופים שלנו.

זה באמת לא נתפס אבל כבר יותר ממאה ועשרה ימים, שאני פותח את המחשב שלי בחמ"ל ועל הדסקטופ מוצגת תמונה של בחורה שאני לא מכיר. קוראים לה כרמל גת, והיא אחת מ-136 הישראליות והישראלים החטופים בעזה. התמונה של כרמל היא תזכורת מתמדת למה מכוון בעצם כל הדבר הזה ששואב את חיינו באופן טוטאלי. זה לא יגמר עד שהאחרון שבהם יחזור הביתה.