איך תדעו האם הפרסומת שלכם משוייכת למותג שלכם?

רק 16% מהפרסומות הן גם זכירות וגם משויכות למותג הנכון. 

כך על פי מחקר אייקוני של EBI. על פיו, ב-60% מהמקרים, גם כשאנשים זוכרים את הפרסומת, הם לא משייכים אותה למותג הנכון (פיצה האט עשו פרסומת, אבל הצופה זוכר אותה כדומינוס). מחקרים אחרים מדברים על ~ 50% שיוך לא נכון בחיים האמתיים, ו-20% שיוך לא נכון בתנאי מעבדה - כשאנחנו מכריחים את הצופה לשבת מול מחשב, לראות את כל הפרסומת ואז להגיד לאיזה מותג הפרסומת שייכת. 

יהיה המספר המדויק אשר יהיה, חלק משמעותי מההשקעה הפרסומית שלנו מתבזבז. זה נתון שאנחנו נוטים להתעלם ממנו ולהיות "קלים מדי על ההדק" בהחלפת שפה פרסומית / מסר / מיתוג. כל שינוי כזה, גם אם מוצדק, פוגע באחוזי השיוך שלנו ולכן באפקטיביות. 

ג'ני רומניוק כתבה ספר building distinctive brand assets בו היא מדברת בדיוק על זה - על הצורך והשיטות לבנות אלמנטים קריאטיבים ושפה פרסומית מובחנת. אם תרצו, איזה מחקר אנחנו צריכים לעשות לפני שיוצאים להחליף שפה. 

על פי המודל, אנחנו צריכים לפרק את כל השפה הפרסומית והמיתוג שלנו לאלמנטים - סלוגן הוא אלמנט. לוגו הוא אלמנט. פרזנטור הוא אלמנט. ג'ינגל הוא אלמנט. את כל האלמנטים אנחנו צריכים למקם (על בסיס מחקר) על שני צירים: 

ציר אחד - FAME - עד כמה האלמנט מפורסם. כולם מכירים את היונים, אז הם יהיו גבוהים על הציר הזה. התוכי של בזק בינלאומי יהיה קצת פחות גבוה על ציר הפרסום (אני מנחש שצעירים פחות מכירים אותו). 

ציר ה- UNIQUENESS - עד כמה האלמנט משויך למותג שלי. למשל, אף אחד לא יתבלבל שהתוכי הוא של בזק בינלאומי, אז הוא יהיה גבוה על הציר. לעומת זאת, עם נטע אלכימיסטר היא הפרזנטורית שלכם, והיא מפרסמת עוד 50 מותגים במקביל, היא כנראה תהיה נמוכה על הציר. 

משני הצירים אנחנו מקבלים 4 ריבועים: 

יש אלמנטים שהם גבוהים ב- FAME וגם גבוהים בשיוך. תחשבו על הקשתות של מקדונלדס. אלמנטים אלה הם נכסים אסטרטגיים של המותג ולא משנה מה קורה, אסור לנו לוותר עליהם. 

יש אלמנטים שהם גבוהים בשיוך אך לא מפורסמים מספיק. אלמנטים אלה צריכים אולי לקבל יותר מקום בשפה הקריאטיבית כדי להפוך לנכסים בעתיד. 

יש אלמנטים שנמוכים בשני הצירים. אלה לא באמת נכסים ואנחנו צריכים לקבל החלטות מה עושים איתם. 

הריבוע הנוראי ביותר זה הריבוע שגבוה ב- FAME ונמוך ב- UNIQUENESS. אלה אלמנטים מאוד מפורסמים אבל לא משויכים למותג שלנו. ככל הנראה, הם עושים יותר נזק מתועלת כי כל פעם שהצופה רואה אותם בפרסומת שלנו הוא משייך את הפרסומת למותג המתחרה. 

זהו. פעם הבאה, לפני החלפת שפה, תעשו מחקרון שבודק על איזה אלמנטים אסור לוותר.