חוזרים להומור קיצוני- החדש של AXE

מותג הדאודורנט AXE (או Lynx כפי שהוא נקרא באירופה) ידוע בכך שתמיד הצליח לייצר באזז בפרסום שלו, במיוחד בזכות ההומור הקיצוני, המחופף והפרובוקטיבי. לאורך הרבה שנים, הקמפיינים של AXE ביססו את המותג ככזה שמסמל משיכה בלתי ניתנת לעצירה – אבל לא פעם הם גם עוררו ביקורת חריפה על כך שהמסרים היו שוביניסטיים וסטריאוטיפיים כלפי נשים. אחרי כמה שנים של פרסום יותר מתון, שלא לומר ווקי מצ׳עמם, המותג מצליח לחזור להומור הקיצוני ומטורלל כמו שאני אוהב.

הקמפיין החדש של AXE, שמבוסס על רעיון "כוחו של ניחוח" (The Power of Fragrance), לוקח את הריח החדש של המותג לכיוונים בלתי צפויים. שלוש הפרסומות הקולנועיות, שזכו לשמות Dog, Baby ו-Bear, מציגות תסריטים שבהם הדמויות הכי תמימות – כלב חמוד, תינוק ודובי פרווה ענקיים – הופכות לאגרסיביות בגלל הקנאה שמעורר הניחוח של AXE.

הכלב מאבד שליטה, התינוק מתחיל לאיים על הדייט של אימו, והדובים תוקפים את החבר החדש של בעליהם.

האמת היא שזו לא הפעם הראשונה שהמותג משתמש בהומור שחור ואבסורדי. בעבר הלא רחוק, LOLA MullenLowe כבר יצרו עבור AXE את הסרטונים "Robbery" ו-"Funeral" (אתם חייבים לראות את זה!), שהציגו סיטואציות קומיות-דרמטיות שבהן ניחוח הבושם השפיע בצורה קיצונית על המציאות. הפעם, הקו ממשיך, אבל עם טוויסט חדש – הפרסומות עדיין פרועות ומשוגעות, אבל המסר שלהן פחות מתבסס על משיכה מינית ויותר על ההשפעה הדרמטית והקומית של הריח על הסביבה.

למה זה קורה דווקא עכשיו?

שינוי הכיוון של AXE התרחש בתקופה שבה גברו השיחים על גבריות מודרנית, אך במקביל גם חלה תזוזה חברתית לכיוון פתיחות מחודשת להומור פרובוקטיבי. עלייתו של דונלד טראמפ לשלטון בשנת 2016 והדומיננטיות של השיח הפוליטי השמרני בארה"ב הובילו לכך שהשמרנות המוקצנת יצרה תגובת נגד – לצד דרישה לתוכן "מתוחכם יותר", התפתחה גם סבלנות מחודשת להומור נועז, כל עוד הוא לא חוצה גבולות פוגעניים ישנים.

דוגמה בולטת למגמה זו ניתן היה לראות במשדר ה-50 שנה ל-SNL, שבו חזרו לסגנון הומור קיצוני יותר ממה שהורגלנו לראות בעשור האחרון. בעוד שבשנים האחרונות תכניות בידור רבות צעדו בזהירות מחשש להיתפס כלא-רגישות, נראה שתקשורת ההמונים מתחילה להבין שהומור מוחצן יכול לחזור להיות חלק מהנורמה – כל עוד הוא נשאר שנון ומודע לעצמו.

שיעור קצר בהיסטוריה של המותג

לאחר שהביקורת הציבורית על הפרסום השוביניסטי של AXE החלה לצבור תאוצה, המותג החל לבצע התאמות בשפת הפרסום שלו. אחד הקמפיינים הבולטים במעבר הזה היה "Find Your Magic" משנת 2016, שבו AXE נפרדה מהגישה של "תרסס ותמשוך נשים" והתמקדה יותר באינדיבידואליות ובביטחון עצמי של גברים. בקמפיין זה הוצגו גברים מכל הסוגים – לא רק סטריאוטיפים של גבריות קלאסית – והמסר היה שהביטחון והאישיות הם מה שבאמת מושכים אנשים.

כאמור, קמפיין מאוד לפי הכללים ולכן די משעמם. אני אחסוך אותו מכם.

מה שכן, בהמשך, AXE ניסתה לאזן בין השינוי התדמיתי לבין שימור הזהות שלה. קמפיינים כמו "Is It Ok for Guys?" (2017) נגעו בנושאים של גבריות מודרנית וחרדות גבריות, אך שוב, המסר היה רחוק מה-DNA ההומוריסטי של המותג.

סיכום: AXE מוכיחה שאפשר להצחיק ולהעז בלי להעליב

למרות שהמותג היה בעבר מזוהה עם פרסום שוביניסטי, הקמפיין החדש של AXE מוכיח שאפשר להישאר נאמן להומור קיצוני ומופרע – מבלי ליפול לקלישאות מיושנות. ההימור של המותג על קו פרסומי חדש, שמתבסס על סוריאליזם במקום על סטריאוטיפים מגדריים, מעיד על כך ש-AXE מבינה את רוח התקופה ועדיין יודעת איך לייצר שיח פרסומי בלתי נשכח.

אם לשפוט לפי הקמפיין הזה, AXE הצליחה לפצח את הנוסחה: לשמור על ההומור המטורף – בלי לגרום לקהל להרגיש שהוא צופה בפרסומת משנות ה-90.