The Power of Early-Stage Startup Branding

סיכום פודקאסט של פביאן גריהולטר , אשר ישתתף כמרצה במסלול להכשרת והסמכת מנהלי מותג מובילים של ה-Brand academy

פביאן גריהלטר מומחה המיתוג הבינלאומי ראיין לאחרונה בפודקאסט המעולה שלו על מותגים Hitting the mark את איליי קרטקה המייסדת של הלבנה Beziשמטרתה להביא את הלבנה למטבחים ברחבי ארצות הברית, והמותג שלה מצליח מאוד כרגע באיזור ניו יורק ומתקדם במהירות.

בראיון איתו היא מסבירה מדוע חשוב למתג סטארט אפ דווקא בהתחלה , והיא מדברת על הכל

על כוחו של העיצוב, אסטרטגיית מותג, אסטרטגיות צמיחה במדיה חברתית, ועוד

במאמר זה אנו מביאים לכם את עיקרי הדברים החשובים , מי שרוצה מוזמן להיכנס לפודקאסט ולהאזין בעצמו.

חלק 1 – כללי

המוצר עצמו :

מותאם לטעם האמריקאי - מרקם קרמי יותר
רכיבים נקיים (clean label)
מגוון טעמים (לעומת טעם מסורתי אחד)
אותה כמות חלבון כמו חומוס אך פחות קלוריות

פיתוח המותג:

המותג פותח עם סוכנות Red Antler, הידועה אשר עשתה גם את המיתוג המדהים לcasper מזרנים- ז"א אם אתם רוצים להצליח, אל תחסכו בהשקעה על מיתוג.
השם "Bezi" מגיע מהמילה הטורקית "bez" שמשמעותה בד, המתייחסת לשיטות מסורתיות של הכנת גבינה
נערך מחקר צרכנים נרחב על המיקום ואריזה
נבחר עיצוב אריזה מלבני כדי לבלוט מתוך מיכלי חומוס עגולים
השקיעו בצילום המוצר ולקחו את צלמת הניו יורק טיימס קלסי צ'רי
התמקדות ביצירת זהות מותג טבעי בעל לייף סטייל צעיר well being- לדעת איליי, המיתוג אינו רק עיצוב חזותי אלא הדרך שבה המוצר משתלב בחיי האנשים ויוצר צמיחה אורגנית באמצעות אימוץ טבעי במקום הוצאות שיווק כפויות.

אסטרטגיית שיווק:

גישת קמעונאות תחילה במקום ישירות לצרכן
בניית מותג באמצעות ארוחות ערב קהילתיות ושותפויות
תכנון שיתופי פעולה עם מסעדות, מאפיות ומותגי מזון אחרים
שימוש במדיה חברתית ליצירת "עולם" סביב אכילת לבנה

תוכניות עתידיות:

הרחבת ההפצה מעבר לניו יורק
השקת מסחר אלקטרוני
הצגת טעמים חדשים
הצגה בתערוכת Expo West במרץ
חבילות מתנה לחג יושקו בנובמבר

חלק 2: המסקנות של איליי לגבי מיתוג:

ללא מיתוג חזק, חברות מוציאות "מאות ומאות דולרים" על רכישת לקוחות רק כדי לתפוס מקום בתודעת הצרכן, היא רואה בזה "דבר נורא"-מיתוג טוב מפחית באופן טבעי עלויות רכישת לקוחות כי אנשים מאמצים ומשתפים את המוצר באופן טבעי
היא משתמשת באובר כדוגמה: מותגים מצליחים הופכים לחלק מחיי האנשים באופן טבעי, לא דרך פרסום כפוי, המותגים הטובים ביותר משיגים "אימוץ צרכני טבעי"
כשהתבקשה לתאר את המותג שלה במילה אחת, היא בחרה "טבעי"
אבל היא הדגישה שזה אומר "טבעי בצורה יפה" - איכותי ושיקי
חשוב להשקיע זמן מוקדם בחשיבה מעמיקה על זהות המותג ומשמעותו
להבטיח שהמיתוג יהיה ניתן לשכפול בצורה חסכונית - לא ליצור מערכות שלא ניתן לתחזק
לחשוב איך המותג יתורגם בכל נקודות המגע (אריזה, מדיה חברתית, אתר)
לעשות את החשיבה המעמיקה על המותג לפני ההשקה, כי קשה יותר לעשות זאת תוך כדי מכירה פעילה

חלק 3: אסטרטגיית המיתוג

התובנה המרכזית היא שבעוד מותגי לבנה מסורתיים בארה"ב מתמקדים באותנטיות אתנית ושימוש מסורתי, BEZI מדמיין מחדש את הלבנה כמוצר מוכוון סגנון חיים מודרני שמשתלב באופן טבעי בהרגלי האכילה האמריקאיים תוך שמירה על מיצוב פרימיום.

עיצוב אריזה:
צורה מלבנית במקום קופסאות עגולות מסורתיות
אזור תצוגה עליון לא שגרתי
עיצוב מודרני ושובב על ידי Red Antler
תופס 25-30% פחות מקום מדף מקופסאות חומוס רגילות

2. מיצוב:

ממוצב כמותג סגנון חיים מודרני לעומת מוצר אתני/מסורתי
מכוון לחנויות טבע במקום שווקים אתניים
שואף להיות אלטרנטיבה לגבינת שמנת
מתמקד בהיותו "שיק טבעי" במקום מסורתי/אותנטי

3.חוויית המותג:

יוצר "יקום" של סגנון חיים סביב המוצר
צולם אחרת על ידי צלם ניו יורק טיימס
משתמש בארוחות ערב ואירועים קהילתיים לשיווק
מדגיש הזדמנויות שיתוף חברתיות טבעיות
מתמקד בהתאמה לאורח החיים האמריקאי המודרני

4.מסרי בריאות:

תקשורת ברורה של תכולת חלבון ורכיבים טבעיים
ממוצב כאלטרנטיבה בריאה בקטגוריית המטבלים/ממרחים
פונה לקונים מודעי בריאות בחנויות טבע

חלק 4: המפתח להצלחה בשיווק ובניית מותג חזק לפי דעתה של איליי:

משפך שיווק תלת-שכבתי:
שכבה עליונה: יצירת "וייב" של המותג ומשיכה לסגנון חיים
שכבה אמצעית: תוכן חינוכי (מתכונים, יתרונות, אופן השימוש)
שכבה תחתונה: המרה ישירה (הדגמות, קופונים, נוכחות בחנות)
גישה אסטרטגית לצמיחה:
לא לדחוף מדיה חברתית מוקדם מדי לפני הפצה רחבה
להתמקד בנוכחות "בכל מקום" לפני השקעה שיווקית כבדה
להימנע מבזבוז תשומת לב כשאנשים לא יכולים לקנות בקלות
לבנות הפצה יציבה תחילה, ואז להגביר שיווק
בניית מותג אותנטית:
ליצור תוכן טבעי ואורגני במקום תוכן מופק-יתר
להתמקד בבניית קהילה דרך אירועים (ארוחות ערב, מועדוני ארוחות)
לעבוד עם קהלים קטנים ונאמנים במקום משפיענים גדולים
לתת למותג לצמוח באופן טבעי דרך חוויות משתמש אמיתיות
יסודות מותג עמוקים:
להשקיע זמן בחשיבה מעמיקה על זהות המותג לפני ההשקה
ליצור מיתוג שניתן לשכפל עם משאבים מוגבלים
להבטיח עקביות בכל נקודות המגע
לחשוב על חוויית הצרכן המלאה
שותפויות אסטרטגיות:
שותפות עם מותגים משלימים (קרקרים, חנויות בייגלים, מאפיות)
יצירת אירועים וחוויות משותפות
בניית יחסים עם שותפים איכותיים גם אם אתה קטן
לא לפחד לבקש שיתוף פעולה עם שותפים בכירים
התמקדות בהתנהגות צרכנים:
להבין איפה ואיך אנשים מוכנים לנסות מוצרים חדשים
לחקור רגישות מחיר בקטגוריות שונות
ליצור הזדמנויות לשיתוף טבעי של המוצר
להפוך את המוצר לקל לשילוב בחיי היומיום

חלק 5: למה לדעתה סטארטאפים צריכים להתחיל עם מיתוג מההתחלה?

"אני חושבת שהעובדה שהפודקאסט הזה קורה, והרבה פרסומים ומגזינים מסקרים אותנו היא בזכות החשיבה המעמיקה שעשינו קודם. לא בזכות שום דבר שאני עושה כרגע."

המסר המרכזי הוא שהשקעה במיתוג מוקדם יוצרת בסיס חזק שהופך הכל לקל ויעיל יותר. כשהעסק צומח הרבה יותר יקר לבנות זהות מותג תוך כדי פעילות בקנה מידה גדול.

דבר סוכנות המיתוג Red Antler

אין דרך לא נכונה ללבנה

הלבנה היא מרכיב בסיסי אהוב במטבח הים תיכוני, מוערכת ברחבי העולם אך עדיין לא מוכרת מספיק בארה"ב. Bezi יצאה למשימה לשנות את זה - להפוך את הלבנה ל'דבר'. המשימה שלנו לא הייתה רק להציג מטבל חדש, אלא לבנות קטגוריה חדשה לחלוטין של חטיפים, במטרה להחליף את החומוס כבחירה המועדפת עם מותג שהוא נגיש כפי שהוא משתוקק אליו.

האתגר היה לגרום ללבנה להרגיש תוססת ומזמינה עבור צרכנים אמריקאים תוך שמירה על האותנטיות שלה. יצרנו לוח צבעים עשיר בטעמים ולוגו גיאומטרי נועז כדי להעניק ל-Bezi מראה רענן ומזוהה. החל מקמע משחקי בהשראת הסלסולים הקרמיים של Bezi ועד בועות דיבור מעניינות על האריזה, כל פרט מביא נגיעה של סקרנות וכיף, ומזמין את הקונים לעולם הלבנה.

מערכת העיצוב של Bezi בנויה להתרחב בצורה חלקה ככל שהקו גדל, תוך שמירה על אישיות המותג. כעת, כשהיא מושכת תשומת לב על המדפים בחנויות המכולת המובילות של ניו יורק, Bezi מגדירה מחדש את החטיפים הבריאים וקובעת את מקומה במקררים האמריקאים.

רוצים ללמוד יותר על בניית וניהול מותגים , קורס BRAND MANAGER LEADERS

המסלול להסמכת מנהלי מותג מובילים נפתח ב 20.11

לפרטים נוספים : brandacademy.co.il

(פוסט מקודם)