מה למדתי מראובן אדלר?

“במלאת שנתיים… נתייחד עם זכרו".

יותר מ-2 עשורים, אני משתמש בכלים שלמדתי מהמאסטר שף ראובן אדלר, אז החלטתי לשתף אתכם בזיכרונות והשיעורים שלימד לא רק אותי, אחד האדמו"רים המובילים בתחומו [והוא עוד מוביל ב2 תחומים: פרסום ופוליטיקה. הוא שאף להוביל ב-3… היפוכונדריה]. ומי יודע, אולי ככה יכירו אותו גם אלה שלא הכירו אותו וילמדו להיות כמוהו.

לצחוק. תמיד.

גם בישיבות הכי קשות. וגם מחוץ לחדר הישיבות. מישיבות מיתוג עם מאיר, מנהל הסטודיו וה-BFF של ראובן ועד פרזנטציות מכרז. מהליכה במסדרונות ולזרוק בדיחת סמול טוק, תוך כדי ההליכה המאוד אופיינית לו [עם הידיים הארוכות-לאללה זזות קדימה ואחורה. ראיתי שהוא ירש את זה מאבא שלו, שבא לבקר פעם אחת במשרד].

הפוקוס הוא לא מנהל המותג. הפוקוס הוא הצרכן.

מדובר באחד הסודות הכמוסים שלו להצלחה. שפת האח"ו [אדלר חומסקי ורשבסקי] היתה המיתוג שלו לשפת הרחוב. "אחי!". או כמו שאמר לי מנהל הקריאייטיב אורי, בדרפטים הראשונים שלי במשרד, "זה הטקסט? אתה היית מדבר ככה? פעם הבאה שאתה כותב טקסט שאתה לא היית מדבר ככה, אתה לא עובד פה יותר. שמעת?".

טסט לקריאייטיב… מחוץ לגבולות הקריאייטיב.

הנוסחה של גוגל בתכנון מוצר הוא לבדוק דרפטים, על משתמשים לפני הפיתוח. וזה בדיוק מה שלימד אותנו אדלר, כשפקד עלינו לחתום על פרינטים בסטודיו ולשאול את המעצבים ואת ההתקציבאיות והתקציבאים - מה דעתם האישית. כי שם לפעמים אתה לומד איפה הקריאייטיב עובד וגם איפה הוא נופל [ "לא מובן, לא חזק, לא מצחיק, לא בבריף" וכיו"ב.]

סיפור טוב שווה יותר מיין טוב.

כל ישיבה היה מספר לנו סיפורים, כי זה מה שהוא לימד אותנו למכור.

מתשבץ רג'ואן ["קפה שחור בלי גרגרים צפים"] ועד ישראל ברייט לבזק ["מאמי, איך מתקשרים למיאמי?"] - אין פה לוגו גדול או לצרוח שורת בריף. יש פה סיפור אנושי בין אנשים. וזה היה ה-CORE.

אנשים מתחברים לסיפורים כי זה מה שלימדו אותנו מאז שהיינו קטנים [דיסני] ולכן לא מפתיע שכיום נטפליקס ניצחה את יוטיוב: נטפליקס מוכרים סיפורים בזמן שיוטיוב מוכרים טכנולוגיה. [מנויי נטפליקס: 29.7 מיליארד דולר מול פרסום ביוטיוב שהכניס 29.2 מיליארד דולר].

פוקוס.

"אל תכניסו אנשי קריאייטיב, לישיבות לא קריאייטיב". בעיניי, אחת ההברקות של אדלר היתה להכניס את אנשי הקריאייטיב לפוקוס, בלי להפחיד אותם בישיבות לקוח או לטשטש אותם בישיבות פלנינג. כל אחד ואחת יודעים את תפקידם, ועובדים יחד, אבל משתדלים לתת פוקוס בפיצוח הבריף. וזו גם הסיבה שישנה רק הרצאה אחת של ראובן אונליין. כי הוא אהב את היצירה ומאחורי הקלעים, כי שם היה הפוקוס שלו. לא במות וזכיות. הוא ראה בזה דיסטרקשן. מטרד שמוציא אותך מהפוקוס.

חברות מעל הכל.

גם אם זה כולל לקחת סופרווזרית שטינפה על קריאייטיב של אחת הארטיות, להוציא אותה מהמשרד לרכב ביום גשום, ולנזוף בה לא מול אנשים - והיא לעולם לא חרגה שוב. האחוות לוחמים ולוחמות היתה ערך עליון בחטיבת כוח האדם האיכותית שלנו! עד היום יש לי חברים לכל החיים מאדלר.

צניעות זו מדליית הזהב האמיתית.

לעולם לא היתה רדיפת קרדיטים במסדרונות אדלר חומסקי. אדלר היה עם יותר תמונות שלו עם שרון על הקירות, מאשר מדליות וזכיות. נגיע לסיבה מיד, אבל גזירת קופון לא היתה יעד של ראובן. הגדרת יעדים וכיבושם - זה היה הפוקוס. והמשרד שלו היה צנוע. כי כזה היה האיש. ככה הוא גדל וככה הוא אהב לחיות. "ניהול בג'ינס". ראה הדיוקן שלו כאן.

הגדרת יעדים וכיבושם... לפני כולם.

אחד הערכים בבה"ד 1 הוא לא רק להתפקס על יעדים ועל הדרך, אלא גם להפתיע את האויב. וזה משהו שלא היה למקאן או לשלמור או לכל המשרדים האחרים: ראובן לא היה קונה עיתונים כדי לראות מה חדש ולאן כולם הולכים. הוא היה קורא עיתונים כדי לוודא שהמציאות הולכת לפי הנתיב שהוא החליט. וכל פעם שהייתי רואה במשרדי הפרסום בהם עבדתי, ערימת עיתונים שמחכה למנכ"ל - הייתי מחייך לעצמי, שהם כ"כ לא ראובן. הם לא מבינים איך לקרוא "אחורנית": עיתון היה וידוי הריגה אצל הצלף אדלר. ולא בנק מטרות.

אמונה באנשים.

נדיר היה למצוא אנשים שהאמינו באריק שרון, בתקופה לפני מפלגת קדימה. נדיר היה למצוא מישהו שבכלל האמין בליכוד אחרי בגין. ראובן היה מאמין גדול באנשים ולתת גב ללא תנאים. וכשאתה מאמין ככה באנשים סביבך ותומך בהם גם ברגעים הקשים, לא פלא שאנשים נותנים המון בחזרה: לא משנה אם הסקיצה שלך נפלה או כישלון במכרז - אנחנו נצליח בפעם הבאה. ובאמת הצלחנו!

לראות את העתיד.

לא סתם אדלר היה זה שאמר לגדעון עמיחי - "אתה צריך ללכת לענף הפרסום". ולהעמיס בריפים על קופירייטר צעיר בשם אשכול נבו. או לתת את המפתחות לזוג תקציבאים, אורי עיני ואמיר גיא. אני תמיד חושב שזו גם הסיבה שהוא היה בלונדון לפני שפתח את סטודיו אדלר בתל אביב. האיש רואה רחוק. לא סתם הוא סלל את נתיב אריק שרון למשרד רה"מ, בזמן שהרעיון היה מדע בדיוני. הוא ניתח את המציאות בחשיבה ארוכת טווח [לא סתם הוא ניצח מכרזים, כי הביא להם חשיבה ארוכה ולא נצחונות קטנים, כמו שאר המתמודדים].

להעניק, יותר כיף מלקחת.

האיש ידע להעניק לך תרופה לכל כאב זעיר וגם להעניק לך תובנה על כל בריף כי הוא אהב להעניק. לקחת, זה דבר שאייל חומסקי ידע מצויין: לקחת לקוחות ממשרדים אחרים. לקחת עמלות גבוהות כי הקריאייטיב של אדלר מחולל מהפכות. ראובן היה GIVER ואייל היה TAKER. וזה היה השילוב המנצח. וכמה טוב ראובן היה בפינוקים: מפלטת גבינות לסטודיו כשהיה חוזר מחו"ל ועד הנופשים בטורקיה ["מאז שהגענו, אני רואה אותך עם בירה ביד. כבר 3 ימים רצוף!" אמר לי כשעלינו למטוס בחזרה. "כי זה בחינם" עניתי. כדי להצחיק אותו].

“קריאייטיב מגיע מדאטה".

עד היום, אני נאמן למה שלימד אותי המורה ראובן: זה מגיע מתובנות צרכן או ללמוד את השוק. הוא תמיד השוויץ שהוא היה מפוקס על סקרים ברחובות, כי שם היה מגוון מצביעים שהוא הבין שמשקפים את רוח המצביעים. וגם בפרסום, הוא לימד אותנו להקשיב לבריף [במקאן הבריף הוא המלצת הגשה בלבד.] וגם להקשיב להערות פלנרים ופלנריות. אני ראיתי איך פלנרית רצחה רעיון לקמפיין ספרינג - ובצדק.

עוד. ועוד. לא להסתפק במה שיש.

עד היום, כשאני עושה עיצובים או קופי, תמיד להביא בופה לשולחן. כי ככה מגיעים לטוב ביותר. כמות מביאה איכות. וגם כשעבדתי אצל גדעון עמיחי, למדתי שלאיכות צריך להביא כמות [כמות שעות-העבודה ברוזאניס ידועות לכולם. לא צריך להרחיב בנושא]. וגם כמות הבריפים היתה עמוסה, כי מדובר ב"חדר כושר" לנכס החשוב ביותר בקריאייטיב: המוחות שלנו. וככה גם אדלר לימד את כל המשרד: לא לחגוג שיש לנו לקוחות גדולים, אלא לדאוג להביא גם לקוחות קטנים וגם לנצח בריפים קטנים. עוד. ועוד. להיות רעבים. תמיד. לא סתם האיש היה רזה.

הדלת תמיד פתוחה.

ולא רק שלו. גם של עומר ושירה ואייל [טוב, אצל אייל הדלת לפעמים סגורה, כי הוא צועק על לקוחות/מדיה]. כי ראובן לא האמין בדלתות סגורות. אצלו הוא "קוד פתוח" תמיד וגם תמיכה כשצריך. הדבר היחיד שחשוב אצלו בנושא הדלת… זה לא לדפוק את המשקוף, כשמכניסים ומוציאים כיסאות נוספים לישיבה!

הקשבה לכולם.

כי הפיצוח של הבריף יכול להגיע גם מהביישן הכי שקט בחדר ולא רק מהמנהלים. וזה משהו שראיתי מדי יום, איך "הרעיון הטוב מנצח" ולא חשוב מי שהביא/ה אותו. אני הייתי קופי לא סיניור [ג'וב ראשון כקופירייטר] אבל הקריאייטיב שלי למפעל הפיס, ניצח רעיון עם יצפאן, ולכן הלכנו עם זה ללקוח. או כמו שאני אוהב לספר כאן בבריטניה "את הרעיון של אמזון פריים, הביא מתכנת. לא מנהל שיווק ולא ג'ף בזוס". וככה אדלר לימד אותנו: לא משנה של מי הרעיון. משנה שהקריאייטיב ינצח.

לא יודע איך לתרגם את המילה CLEAR

כי זה סוג של בהירות וניקיון ופוקוס. אבל זה היה בכל שלב: בריף חד וברור ופשוט. קריאייטיב מינימליסטי או סיפור מזוקק ואהוב. או אפילו כרזה חזקה וסלוגן שסוחף המונים [ואת זה כולכם מכירים. מסלוגני נתניהו ועד סלוגנים של מותגים שתופסים עד היום!]. אני אפילו חושב שהמדיה של אדלר חומסקי היתה גם ככה: שלטי חוצות או טלויזיה או רדיו. לא ארטילריה.

החיים האישיים לא מתערבבים בעבודה.

אישתו של חומסקי הביאה עיצוב פנים [לפנים!] במשרד ביגאל אלון, אבל זה לא בגלל שהם קרובים. זה בגלל שהיא מעולה [פסי רכבת על התיקרה. קריאייטיב מנצח!!]. ראובן היה איש בריא [למרות שתמיד חשב אחרת... ההיפוכונדר..] ודגל בהפרדה, כי זה מפריע לפוקוס, ואהב לשמר את הספייס גירלס שלו [3 בנות!] ולא לעשות מסיבות עם בני זוג וכיו"ב. בעבודה, מאיר היה אישתו הראשונה ואייל אישתו הנוכחית

להעיז לעשות אחרת.

כמו סטיב ג'ובס, קידמה מגיעה מחשיבה אחרת: ראובן היה ארט ברמה בינל' אבל הביא תובנות לפיצוח בריפים ברמת קופי מבריק. לגייס אנשים גם מחוץ ל"קומפורט זון" [אני הייתי שמאלני שנכנס לריאיון עבודה, אצל הצל של אריק שרון. ובחרנו לעבוד יחד! אירוני שיצא לי לתרגם לעברית בריפים באנגלית של ארתור פינקלשטיין.] והכי מדהים בעיניי, הוא השקיע בדיגיטל בזמן שדיגיטל היה איש אחד במשרד [הולנדר] וגם הכניס אותי לבריפים הדיגיטלים של יפאורה תבורי. אני אהבתי לראות איך הוא אפילו לימד לקוחות לחשוב אחרת: שמעו סיפור. אבשה הציג לבזק במכרז את קמפיין "014" והלקוח ממש לא אהב. "אין כזה דבר 14 בטלפון" אמרו כדי להפיל את הקריאייטיב - אבל אבשה לא ויתר ואמר להם "גם אין 800 ב-1800" - וניצח מכרז! ככה מנצחים מכרזים, לימד אותנו הריסק טייקר. וככה ניצחנו. גלעד שרון: "ראובן לא פחד מאף אחד" וזה נכון. הוא לא פחד ממישהו. הוא פחד מלהיכשל. לכן, לקחת סיכונים יותר טוב מ-לא לעשות כלום. והוא שנא לא לעשות כלום.

אם לדאוג היה ענף אולימפי, ראובן היה מביא לישראל מדליית זהב.

הוא אהב לדאוג לכולם וגם לדאוג שננצח מכרזים וגם לדאוג שהבריף ברור ולדאוג שלמאיר יתקנו את המדפסת כמה שיותר מהר. מדהים שאם עושים "גוגל תמונות" על ראובן אדלר, 80% מהתמונות הוא נראה דואג. בחיי. אני אוהב לזכור אותו עם חולצה מחוייטת והחיוך הענק, מוקף באנשים שאהב - אבל רוב הזמן, מדובר בדאגן ברמות בינל. פיינשמייקר של הפרטים הקטנים [עד רמת הפונט!] וזה מה שהביא להצלחת המשרד ולקוחותי(נ)ו. לימים קראתי ספר של מאמן הפורטי ניינרס [ג'ק דורסי, מייסד טוויטר, המליץ] והוא כותב את הנוסחה להצלחה: "כשדואגים לפרטים הקטנים, זה מדגיש לצוות כמה חשובה איכות בכל פרט, וכשכולם שואפים להכי טוב, מנצחים את הכי טובים". ספר מעולה. ממליץ בחום.

אהבה מעל הכל.

לאהוב את מה שאנחנו עושים ולאהוב את הצוות שסביבנו. לא היו חונטות במשרד של 150 איש. כולם אוהבים את כולם. בדיוק כמו שלמדתי בצבא בקרבי, אתה נלחם הכי טוב כשאתה במקום טוב. ואני אוהב את האיש עד היום ואוהב את כל מה שלימד אותי ואת כל החברים שלי שהכרתי שם [אצל עימאד, עינת וקרני, אפילו למדתי לאהוב את המשפחות שלהם!].

ועוד מילה לסיום...

אחרי יותר מאלף מילים ששפכתי כאן על הדף, האמת, 2 מילים לסיום. Aim High. זה מה שלמדתי מהגבוה הזה. וזה מה שהביא אותי [ואת קמפייני אדלר] לקריאייטיב מנצח. וזה ה-סוד.